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智能营销实战教学创新活动在北京大学举行

6月9日下午,一次别开生面的期终考试在北京大学新闻与传播学院报告厅举行。

来自教育部高教司、北大教务部、研究生院的老师等行业专家,共同组成评审团,为参加学院大三本科《创意传播管理》和专业硕士《广告案例研究》课程考试的同学们打分。

这两门课都是北大新闻传播学院广告系智能营销实战教学创新活动的课程。

课程负责人陈刚教授介绍,北大的智能营销实战教学改革,始于2015年。大数据和人工智能技术带来的变化,可以让学生在课堂上和校园内利用互联网平台开通的账号,通过小规模的广告投放,面对真实的市场,进行广告的实战。在课程中,学生要在理论和方法学习的基础上,掌握前沿的智能技术,分析数据,形成策略,进行创意和广告制作,通过竞价进行广告投放,不断监测广告的传播效果和销售转化的效果,并进入新的一轮广告操作。陈刚强调,“没有数字化、智能化的技术,不可能进行北大广告这种教学改革。实战教学创造了一种新的智能+教学模式,将带来课堂教学的革命。”

从2015年至今,北大智能营销实战教学课程先后引入腾讯社交广告、今日头条广告投放平台、微博粉丝通、京东京准通引流监测、筷子科技程序化创意、快决测数字智能程序市场研究平台等多套技术工具,配合完成实战教学。

2019年本科生《创意传播管理》课程的实战内容,是利用筷子科技公司的程序化调查的技术为荣耀V20手机进行市场研究,形成策略,之后利用程序化创意的技术进行广告创意和制作,在字节跳动的巨量引擎平台进行广告投放,最后引流到京东商城进行销售转化,并利用京东小黑珑监测工具进行引领监测。专业硕士研究生的《广告案例研究》,命题是京东“国风新青年”联合营销活动推广。该命题是京东非物质文化遗产项目与京东3C的一次跨界营销活动,命题以“国风青年派”为主题,活动共包括3款3C产品和4款非遗产品。这种全新的命题形式打破了以往以某个产品为命题的单一形式,要求学生更加深入了解多个产品,挖掘其间关联性,为整个活动主题服务,对于丰富课程形式、锻炼学生综合能力来说,是一次进步。同时,广告投放首次利用京东京准通平台。京准通打通了相关资源平台,要求同学了解不同平台的数据和技术工具的特点,并进行整合,具有很大的挑战性。

经过52天的实战竞赛,脱颖而出的4组本科生和3组研究生,分别带着自己的战果来到考场,向考官们汇报。

本科生的实战教学效果引起考评团的热烈讨论。在52天的实战过程中,本科同学以23.2万广告费,在字节跳动平台产生7477万的曝光,点击率为4.13%,引流到京东商城售出4485个订单,下单金额达到1300多万,完成订单近400万人民币,平均ROI为17,其中冠军组的ROI最高达到24,这些效果已经高于数字营销行业的平均水平。

没有学术研究的基础,实战教学有可能只是被动地跟随技术和产业的发展。北大广告系力推实战教学,但首先强调同行业保持距离,以研究带动教学,立足前沿。正因为基于创新理念进行教学改革,所以,学生在实战教学中取得的效果,一般都超出业界的平均水平。荣耀中国区CMO关海涛在点评时谈到,北大的实战教学创新确实令人震撼。“你们已经站在非常前沿的位置,甚至可以说不亚于一些代理公司、专业团队”。

虽然都是实战教学,但是,同本科课程内容比,研究生阶段的实战教学具有高阶性。2018级专业硕士研究生吴尹君在本科阶段曾参加实战教学课程,这次完成专业硕士研究生《广告案例研究》的实战,深有感触。她说,“研究生的实战教学具有更大的难度,是对操作执行能力、数据分析能力、技术应用能力、沟通管理能力和学术研究能力的综合训练和培养。”据悉,不少专业硕士同学,在参与实战教学的过程,了解技术前沿的变化,分析数字营销发展的规律,找到自己的研究方向,完成毕业论文,并在学术期刊发表。目前,国内关于程序化广告研究最重要的论文,许多是北大新闻与传播专业硕士同学结合实战教学进行研究所完成和发表的。

适应社会发展的需要,应对新科技革命的挑战,进行教学改革创新,培养德才兼备具有竞争力的优秀人才,是新时代高等教育发展的使命与责任。近年来,北京大学新闻与传播学院广告系的智能营销实战教学,在适应时代变革创新发展,打通理论与实践、学界与业界、人才需求与人才培养连接方面做出有益探索,并发展出一套日臻成熟的教学模式,得到学界和业界广泛好评,曾于入选中国高等教育学会的“2017年高校教学改革优秀案例”,2018年获得教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会和中国高等教育学会新闻与传播学专业委员会联合颁发的“中国新闻学与传播学教学改革创新项目(优秀案例特别推荐)”。

教育部高教司综合处处长吴爱华全程参与了评审,对北大智能营销实战教学创新给予高度评价。他表示,这种实战教学是一个很好的范本,把大数据、人工智能等前沿技术工具融入课堂教学,真正打破了学校边界、学科边界、专业边界和课堂边界,把创新创业教育同专业教育结合起来,是智能+教学模式的成功探索。

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